中国纺织工业联合会流通分会研究咨询部/供稿

　　随着我国居民收入结构、就业结构、供给动力结构的进一步改善和国民消费进入稳健快速增长区间，随着传统制造业转型升级取得阶段性成果和个性化时代的全面开启，我国消费领域面临新的供给和新的需求，将产生与传统消费不同的质量、结构、规模和速度，中国经济全面进入新消费时代。

　　新消费时代是我国社会和经济主要矛盾转化的必然结果。消费质量日益提高、消费结构逐渐改善、消费规模不断扩张、消费占比稳步增加，消费将成为带动国民经济稳健发展的重要引擎，成为满足人民日益增长的美好生活需要的核心路径。

　　解读新消费 

　　新消费是人、货、场的全面升级，不仅带来量的全方位增加，更是消费内容、内涵的升级，是一个质的跨越。新消费人群、消费能力和消费理念带来“人”的分层化；新消费需求使“货”更为丰富、个性化；新消费渠道及消费场景则带来了“场”的百花齐放。新消费是消费环境、消费生态的大变革。　

　　新消费人群。主要指主力消费人群结构的变化，以80后、90后、00后为代表的数以亿计的新生代逐渐成为新时代消费的主力人群，直接带来了新消费；互联网给他们带来了更开阔的视野、更成熟的认知，这一代人的鲜明特征包括爱展示、健康、快乐自我，爱享受、追求品质、高效生活，爱尝鲜挑战、标新立异。此外，单身群体、女性群体、老年人群体、熬夜群体、粉丝群体等分别也形成了具有一定市场规模的消费人群，他们各自具有特定的消费特征，从而产生了单身经济、她经济、银发经济、猫头鹰经济、粉丝经济等。

　　新消费能力。主要指消费水平的提高，它是形成新消费的基础支撑。随着社会经济、文明的不断发展和进步，人们生活水平日益提高；城镇化步伐的加快，进一步促进全民可支配收入不断增加，人们从基础的温饱、物质产品需求上升到精神、发展和服务需求，这些使他们有意愿、有能力实现更多的消费期待。据相关数据显示，“十三五”期间我国进入中高收入阶段，将有3亿左右的人口成为中等收入群体，他们是推动新消费的重要力量。

　　新消费理念。不仅仅是年轻一代，无论男女老少，当下几乎实现了全民消费理念的提升，这是促成新消费的巨大推动力。新时代的人们，消费心态越来越开放和包容，买什么、怎么买，他们都有自己的主张，敢于积极通过消费彰显自身的追求、爱好、审美和生活方式，愿意为珍惜自己、做更好的自己而消费。消费理念上，重体验、服务、便利性、快捷性、舒适度、个性化、文化价值认同及产品品质、性价比、多样性、安全性、时尚性，轻炫耀、产品价格、品牌忠诚度。他们还普遍重视消费选择，诸如对消费领域的选择、对商品和服务品种的选择、对消费时机的选择等。

　　新消费需求。在不断增强的消费能力和开放的消费理念下，消费需求在广度和深度上全面大爆发，消费增量、存量及内涵都实现了大升级。除了传统的衣食住行外，计算机、教育文化、旅游度假、休闲娱乐、医疗保健等方面衍生出了信息消费、服务消费、文化消费、旅游消费、时尚消费、品质消费、绿色环保消费等；即使同一领域的消费，需求也更为丰富。同时，消费需求越来越细分，市场小众化、传播社群化，如“二次元”、“三次元”带来的虚拟消费和现实消费，消费者为培养自身爱好带来的兴趣消费、为缓解焦虑带来的焦虑消费，信息技术时代所带来的智能产品消费等，每个领域都形成了规模化的消费市场。开放的消费理念，还打破了传统的消费界限，如化妆品不再是女性的专属，养生保健品也不再是老年人的独享。麦肯锡在一份研究报告中指出，未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%；到2030年，“可选品”和“次必需品”的支出将持续显著增加。

　　新消费渠道。消费渠道的“新”，不仅体现在网络购物，更大的突破还在于线上线下融合所创造出的新的购物方式，购买便利化，如线上下单、线下提货；线下体验、线上买货；线上私人订制、智能购物等。消费渠道不再是单纯的商品流通功能，它成为消费者购物体验的重要一环，尝试与消费者开展更多、更深入的交流。

　　新消费场景。消费渠道的丰富构建了多元化、多样化的购物场景，也使消费者行为特征越来越分散，单一营销平台对消费者的特征把握越来越弱。新消费场景一方面来自于营销创新，更多来自于先进信息技术赋能，给了创新消费场景的无穷想象力，并使之成为可能。消费场景既成为一种营销手段，也是为消费者所提供的服务，是满足新消费的关键要素。

　　新消费打破了时间、空间、主体、内容的界限和约束，孕育着庞大的潜力需求市场，而它们又都隐藏在分层的人群、小众的市场、个性化的需求、便利化的购买以及由消费者构建的社群关系之中；形成了消费者参与商品设计、制造的新产业模式，既创造了新的商业动能，也带来了商业本质的回归，即产品服务于“人”的需求，它使整个商业体系正在掀起一场创新革命。

　　开创新模式 

　　新消费带来了各种商业模式的创新：书店不再是单纯的卖书场所，还可以有咖啡、照相馆、花卉、服饰，成为一个“文化综合体”，比如“言几又”；白酒原来也可以小清新、简单纯粹忆青春，比如“江小白”；公共出行终于可以实现“随叫随到”，比如滴滴打车、共享单车；纺织服装专业市场不再是“批发”代名词，也可以做零售、开展专业中高端商贸对接，比如广州红棉国际时装城HIVE-Showroom……新消费带来了商业新模式遍地开花，其中，围绕提升效率、深耕市场的模式变革是重中之重。　

　　通过线上线下融合重组供应链。过去不起眼的夫妻店、便利店、社区店近年来成了商业的“香饽饽”，线上线下企业纷纷以它们为桥梁，来获取最靠近终端消费者的窗口，并借助智能技术，获取关于消费者的全系列数据，以实现C2M的战略设想，天猫小店、盒马鲜生、京东便利店及7FRESH生鲜超市、唯品会线下“不时尚未来馆”服装快闪店等一系列新物种迅速诞生。传统服装企业如海澜之家与京东、腾讯、美团外卖深度协作，上线海澜优选生活馆微商城，酝酿为客户提供“一小时送达”服务。纺织服装专业市场积极尝试智慧商城建设，同时在设计、生产、面辅料等环节开展针对性的线上线下资源整合，如空中濮院、该呀、衣联网。

　　通过精选模式精准产品供应。近年来，无论线上还是线下，都集中发力于“精选模式”。如蘑菇街、小红书、网易严选、每日优鲜、苏鲜生精品超市、京造旗舰店等。纺织服装专业市场的实践也很多，如各大专业市场都在大力引进集合店入驻，另外还有义乌汇、火狐狸等。其中，义乌汇是浙江义乌小商品城精选整合场内的商品，以“义乌汇”为店名入驻全国其他专业市场；火狐狸连锁超市是东北区域分布范围较广的商业业态，主要是从专业市场精选服装产品，以超市业态服务于城乡中低端批发需求。

　　通过渠道下沉和全球化提高市场占有率。二三四线城市近年来普遍被寄予厚望，积极行动者包括优衣库、茵曼、朗姿等。一方面源自于一二线城市商业地产市场趋于饱和，商业地产的增量机遇在二三四线城市更具有客观的发展空间；另一方面是“全民消费”带来的新需求。资深媒体人罗振宇认为，中国二三四线城市有最大潜力，这些潜力包括人口及其消费喜好，最好的证明就是能否孕育出知名的公司、知名的品牌，而2017年很多闻名全国的企业如韩都衣舍、永辉超市、三只松鼠等，都来自于二三线城市；这些城市互联网、高铁、高速公路等基础设施快速发展，进一步为他们的崛起提供了基础和快车道。拓展国际市场、内外贸一体化也是业界共识。2017年“双11”，天猫首次出海，做了10个国家和地区的全球包邮；2018年2月7日，辽宁海城西柳服装市场在蒙古国建立的首家国外分市场正式开业运营。

　　通过零售推进渠道扁平化。这一商业新探索，对于素以“批发”为特征的专业市场而言，具有更加深刻的战略意义。纺织服装专业市场的零售模式主要有两种：其一是一批以采购专业市场商品为货源、自建零售销售渠道的专业贸易商。如“货郎先生”是从浙江义乌小商品城诞生的一种零售形态，产品主要是来自专业市场的小商品，重点通过直营和联营开拓市场，或以集合店模式入驻城乡中低端超市，或在集散地型专业市场开设“货郎先生”集合店，主攻零售。类似模式的还有长春地区专业市场中兴起的“千衣百惠”品牌集合店。二是专业市场作为主体直接渗透零售市场，如专业市场不断调整批零比例，零售成为专业市场引流、提升销售额的重要手段；广州白马服装市场、常熟天虹服装城、北京五方天雅等市场则通过整合场内品牌资源直接在购物中心开设集合店。

　　商业创新是多样化、全方位的，其中还包括营销创新、产品创新、组织管理创新等，这些创新的共性，大多都是运用了颠覆、跨界、复合的理念和元素，以现代信息技术为通用工具。它们致力于实现的，是要建立消费驱动模式，扩大有效供给；通过技术赋能，补齐短板，提升效率，实现高质量发展；通过融合、协同、共享共赢，增强核心竞争力。它们瞄准的，不仅是已经迸发的消费需求，更是要挖掘出那些潜藏着的、看不见的需求市场。与此同时，这些创新也是需求的创造者，同步激发消费者生发更多的诉求。商业中最大的利润蛋糕获得者，往往就来自这些开创者们。

　　挑战新思维 

　　新消费时代，涌现出了一个个成功而经典的新商业模式，或对传统的优化，或对传统的替代；它带来了更多的机遇，也带来了更激烈的竞争。纺织服装专业市场该何去何从？诚然，每个企业都有各自的一套商业哲学，新消费带给我们的思维挑战却不可小觑，以下八组关键词，或是我们领会新思维的钥匙。　

　　1、无界与精准。新消费时代的典型特征是消费人群、渠道、场景无界。无界使我们再次获得了无穷的市场空间和机遇，也带来了商业的细分，使每一个分市场趋于小众。细分化要求商业必须做到更加精准，包括精准的企业战略定位、目标客户群体定位、产品定位、渠道定位、市场营销定位等，用最迅捷的方式、把最优的产品组合通过最佳的场景送达消费者。

　　2、创新与专业。企业在日常的运营管理中需要运用更强的创新能力与专业能力，来应对纷繁复杂的市场竞争和消费需求，比如宣传推广将成为表达真诚、情感、个性、价值观以及与消费者产生共鸣的纽带，而沉默或无效的吆喝都会被瞬间淹没；设计不再只是停留在生产环节，大到市场建筑、商铺形态、场内业态布局、服装商品，小到会员卡、休息区的座椅都可能将变得要有设计感，设计成为了一种商业思维。纷繁复杂经常同时带来了许多的表象和假象，用专业的思维进行创新，也要成为一种娴熟的技能，不让创新变成盲从和武断。

　　3、技术与产品。技术既是产生新消费的驱动因素，也是商业寻求出路的动能，满足新消费、提升效率与效益的利器；它还将全面升级整个商业公共基础设施便捷化、数据化、智能化，引发裂变、衍生出更多创新、高效的商业形态；链接、整合分散的消费者信息，使企业获得完整的消费者画像。新消费使商业回归产品本质，使产品与消费者产生直接、贴心、无界的关联，如消费者参与商品的设计生产、企业与消费者进行多场景交流互动等；产品要足够的“好”，包括丰富的选择性、较高的性价比，良好的产品形象、品质和产品价值等。所有的产品最终都可归结为服务，物质的产品本身，也是服务的一种载体。

　　4、效率与效益。二者是企业追求的永恒指标，当下表现得更为迫切。与过去不同的是，它们也日渐成为了消费者衡量自身消费满意度的关键要素，比如消费者愿意为更快的速度买单、为乐活自己而买单、为获得最佳体验而在选货上花费大量的时间。消费者重视企业所带来的服务，但仍然也在意产品或服务本身的实际功效，在意价格溢价的合理性和必要性。企业在运营管理及决策过程中，必须对效率与效益进行双重考虑。

　　5、存量与增量。增流量，更要保存量，这是众多商业精英尤为强调的一点。当消费在方方面面都变得无界的时候，消费者的时间被高度碎片化，对某一种产品的关注集中度减弱，每个单一流量入口所产生的综合效益也下降，企业流量变现成本上升。因此，在应用全渠道增加流量的同时，一定要紧紧把握好已获得的用户，并使其价值最大化，包括提高客流量的转化率、客单价、复购率，由单品效应促进更丰富的品类消费等。

　　6、跨界与融合。柯达、诺基亚的衰败，给了人们沉重的反省，原来，即使你已经在专业能力上超越所有对手，时代的趋势潮流，仍可以将你大浪淘沙。与时俱进，是每个商业体必须达到的必要条件。它意味着，每个商业主体要根据不同时期的趋势，进行恰当的融合，包括内部之间的融合，更重要的是外部与外部的融合，即跨界协作。专业市场与百货商场在零售市场同分羹、线上与线下双轨齐行、中心城区专业市场的搬迁，都是各自在跨界与融合中博弈的结果。

　　7、坚持与改变。新消费使商业回归于以人为本，因此，它需要更多的匠人，秉持初心、坚持专业，用匠功作出更多的匠品，中华传统“工匠精神”在此时弥足珍贵。同时，新消费带来的理念、需求的变化，要求商业也必须做出及时而有效的改变。这个过程中，一定要保持冷静的思考，分清形势的表里。一些共享单车由于过度投放遭到了局部地区的“禁止令”；部分专业市场大手笔硬件升级却使其成为了“空中楼阁”。“试错”是必要的，然举大事必慎其始终。

　　8、关注与尊重。企业，要以你的消费者和员工为本。以消费者为本，就是所有商业活动行为，都应围绕消费者作为一个“人”，在不同阶段、不同时期、不同期望下产生的全方位需求；从人作为一个有灵性的动物的角度，来重构商业体系，体验、场景、生活馆都是有益的探索。商业与消费者之间不再是赤裸裸的交易关系，而将是相互的关注与尊重，消费者成为商业的裁判。同时还要以员工为本——如科学的薪酬体系、培训体系，为员工提供良好的职业规划、企业文化等。实现新消费需要更多的头脑风暴、凝练更多的创意智慧，“基层首创”将是企业的一笔宝贵的无形资产。

　　在中国特色社会主义新时代，我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。新消费体现了消费增长速度及质量的提升，是人民美好生活需要的最直接的表达，将带动相关产业、基础设施及公共服务的升级，因此它也是解决主要矛盾、实现高质量发展的重要方向和目标，是建设现代化经济体系的新动能之一。新消费，是等待的满足，是未来的见证。

来源： 纺织服装周刊

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