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记者—黄天玉
从智能服装、3D打印技术到虚拟试衣，服装科技从来没有固定范畴，颠覆以往的新点子、新玩法正在创造新的商业价值。
近日，网络综艺节目《奇葩说》第二季开播，赞助商“变”成了美特斯邦威集团旗下的时尚App“有范”。服装品牌已经不再满足于强势挺进娱乐圈，而是要在这个本就没有界限的平台上融入一些“柔性”味道——这就是互联科技在服装营销中的新玩法，不但有技术、有颜值，更出得了真金白银，爆得出话题噱头。
服装与智能科技又出新玩法
提到服装与科技的融合，你会想到什么？
日前，谷歌宣布与李维斯合作推出“提花计划”，将导电纤维嵌入任何类型的纺织品来制作智能化面料，在衣物上加入纽扣大小的超小型计算系统，实现将可穿戴技术融入牛仔裤、夹克、衬衣甚至内衣中。
6月初，北京服装学院艺术设计学院2015届本科毕业作品展上，一名纺织品艺术设计学生设计了一种名为“微弱的光”的新型面料，专门为夜间行动不便的夜盲症患者设计，能在白天或灯照下吸光，在夜间或黑暗环境中发出亮光。
以上的两个例子或许就是服装与科技在人们脑海里最常见的链接点，而在目前，服装品牌正在通过更为灵活有效的手段打造出服装科技的新玩法。
近两年，无论是在营销模式还是新品发布中，服装品牌更多地开始融入科技元素。例如，真维斯在2014年将“增强现实技术”运用到T恤上，以各类印花图案为载体，运用AR技术将动画效果和互动游戏融入其中。这个名为“好玩互动T”的3D潮流互动活动以手机App为媒介，扫描T恤上的印花图案，即可观看动画效果。
今年4月，美邦服饰正式对外发布“有范”App平台，该平台瞄准时尚行业中的细分领域——穿搭市场，在300多个国内外品牌服饰的基础上在线搭配并分享穿搭造型，实现销售便可获得分成。
5月，京东与微信团队合作开发的大服装品类App“京致衣橱”正式上线，ONLY、Lily、Artka、MO&CO、VEROMODA等品牌已经入驻，该App在模式上区别于传统的店铺展示，在单品销售中加入了社交元素，商家可在店铺中进行服装搭配并分享到朋友圈。
在不久前举行的JEFEN吉芬2015秋冬高定发布会上，吉芬通过O2O平台“云衣橱”对秀场进行了现场直播，并在“云衣橱”App上进行秀场款同步销售。吉芬通过微博、微信大号转发开展及时传播，在发布会当日，根据线下专柜会员参与和销售数据反馈，增加了“会员预约观看直播可到吉芬专柜领取代金券”等活动。
而与上面几个主动拥抱科技的例子不同，一些品牌与设计师被动搭界科技，甚至被“全民恶搞”。今年3月，胡社光的东北棉袄大秀登陆中国国际时装周立即引起热烈讨论。两个月后的法国戛纳电影节开幕红毯上，女星张馨予身穿“同款”礼服为该系列再加了一把火。其间，东北大棉袄元素的修图插件上线美图秀秀App，引发全民恶搞。一时间，男神女神们“身着”大棉袄纷至沓来，也将这一另类的时尚狂欢真正接了地气。
最佳媒介，App莫属
细心的你应该已经发现了，上述的几个例子里都有一个重要配角——手机App。在服装与科技的新玩法中，App作为品牌与消费者的维系纽带，在承载海量信息的同时，也在互动交流中萌发新点子，供品牌和开发者深度挖掘新需求。
去年，美国新锐运动品牌Under Armour超越阿迪达斯成为美国销量第二的运动品牌，与品牌精神、产品特点紧密关联的智能手机应用作用明显。Under Armour不仅斥巨资收购运动应用公司和健身服务商，还发布自己开发的运动应用“Record”。据统计，品牌旗下运动应用使用人数已超过1.3亿人，相当于每5个美国人中就有一人下载、使用了Under Armour的运动应用。
运动品牌开发、扩容运动应用毋庸置疑，而如京东等电商平台联手社交基因的App模式更具先天优势。但对于多数其他品类的服装品牌来说，自己开发App风险不小。
因此，也有观点认为，目前很多服装企业涉足O2O营销模式，自己做品牌App最大的挑战是需要长期培养用户群。随着智能手机的普及，虽然现在下载和使用App的方式越来越便利，但品牌最头疼的是如何让消费者持续保持新鲜感，而不是在拿到优惠或赠品之后就卸载它。
品牌与第三方合作的模式可以参考吉芬与双丰网络合作的“云衣橱”。这一平台不仅作为秀场直播平台，还可以让用户通过移动端在线预约专业的穿衣顾问、色彩专家、造型搭配师等到吉芬专柜陪同购物。双丰网络旗下产品“云设计”作为设计师的孵化共创平台，签约设计师可使吉芬会员享受高级定制亲民化的价格。此外，双丰网络的预售制、用户消费行为分析为吉芬品牌企划提供了有力的数据支持。
依托第三方的专业支持，服装品牌玩转科技事半功倍，尽管吉芬已经在一些线下门店开展试点工作，但吉芬相关负责人向《纺织服装周刊》记者透露，“我们的目标用户是那些追求个性化、高品质生活的小众群体，因此，如何链接线上线下，如何提升用户忠诚度和满意度是我们在进行O2O尝试时的难题。其次是吉芬向双丰网络开放线下客流，如何做好对用户的针对性服务，保持活跃度也是一大课题。”
小身材的大味道
在时尚圈，人们会为了漂亮的外观埋单，“只看外表就够了，只要时尚就够了”的确存在一定市场。与科技巨头“硬着陆”式的搭界方式相比，时尚品牌的跨界玩法更具柔性。
例如，在去年苹果Apple Watch的新品发布会上，众多时尚媒体主编和娱乐圈明星都是前排座上宾，三星发布新品手机时更是邀请了万宝龙和施华洛世奇的高管。但从业界的反馈来看，Apple Watch等产品并未如预期的那般受到时尚圈的欢迎。
服装不像科技产品那样中规中矩，本身就一直走在追求“颜值”的路上。因此，在两者跨界这件事儿上，服装所代表的时尚力量更具主动性，也更有话语权。
服装与科技的柔性跨界优势还体现在另一个方面——随着营销模式的不断改善和丰富，服装与科技的新玩法更像是一颗产生无限可能性的螺丝钉，它被嵌入营销链条上的最灵活的位置，维系与消费者的互动关系，为品牌的后续营销持续发力。
比如真维斯的“好玩互动T”就是与品牌赞助的《小时代3：刺金时代》电影情节融为一体，将3D动画效果及互动游戏元素与电影宣传结合起来。而吉芬的“云衣橱”则依托多维度的跨界整合营销方式，融入更多体验和试水元素，将触角延伸至女性高品质生活消费的相关领域，最终目的在于拉动传统专柜服装销售，使得吉芬在服装乃至女性消费领域更具有竞争力。此前，美邦在全国各店铺的升级过程中均加入了大量O2O功能，打造“云货架”和“云门店”，而“有范”App移动端也以门店为载体进行线上线下推广。
以上这些例子均是以App为媒介，附加多种营销基因，在拉近与消费者距离的同时达到增加销售，并被业内看好。美邦董事长周成建甚至说，“这一部分的营收在未来将是传统的数倍，远远大于线下也是正常的。现在我们做到让消费者先爽，规模自然水到渠成。”
在这股浪潮下，吉芬正在着手通过双丰网络扩张品牌的自动化生产线，使吉芬女装生产向4.0时代迈进⋯⋯从3D打印技术到虚拟试衣再到融合了娱乐营销、线下销售等基因的服装App，科技水平的提升为服装创新提供了更多颠覆的可能。而当跨界成为必做课题，只有在常规环境中做出不一样的玩法才能直击消费者的心房。
来源： 纺织服装周刊
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