杭州娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后曾这样说过，很少有企业像娃哈哈这样只专注于自己的行业。但是，置身于如今的市场大潮中，多元化经营显然更具优势，已经把饮料做到极致的娃哈哈终究把触手伸到了终端零售业。

11月29日，在娃哈哈迎来25周年之际，其第一家欧洲精品商场娃欧在杭州钱江新城正式开业。宗庆后对于此次进军商场做零售业信心满满：“5年后，娃哈哈要在全国开100家欧美精品商场。”根据宗庆后的构想，未来，娃哈哈将在国内二三线城市投建100个这样的购物中心，累计投资规模将达百亿元。

商场主打轻奢侈

    是什么让娃哈哈集团如此信心十足？业内人士认为娃欧商场的定位起到了关键作用：“传统奢侈大牌在国内多数消费者眼里是一种可望而不可及的奢望，那么定位中高档，同时保证优秀设计和品质的轻奢侈品牌自然就大受欢迎。”

“目前进入中国市场的主要是一些欧洲一线奢侈品品牌，但实际上许多欧洲的二三线品牌，特别是在服装、箱包等领域，同样有着非常好的质量，且性价比更高、更符合中国广大普通消费者的需求。” 宗庆后表示。

据世界奢侈品协会《中国奢侈行为心理趋向报告》报告估算，中国内地轻奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人。这些人主要生活在中国一二线城市，月收入在1万元到5万元之间，并与奢侈品消费时有交集。

面对着庞大的消费市场，瞧准“轻奢侈”这块肥肉奋勇向前，娃哈哈集团在今年6月份一次为期10天的欧洲招商之行中，连续拜访法国巴黎、西班牙马德里和巴塞罗那、意大利米兰、佛罗伦萨、那不勒斯、西西里岛等地，会见了数百家欧洲知名企业。最终选定了包括服装、箱包、鞋子、童装、化妆品、首饰等在内的200多家企业作为进驻娃欧商场的先锋部队。
除了Prada、Dior、Fendi等一线品牌之外，娃欧商场还引进了多家此前未进入中国的二三线品牌，比如意大利顶级男装品牌卡斯唐家，西班牙精品女装CamenMelero及意大利时尚女装ANNA、西班牙女装CamenMelero和GROC等，除了服装方面，娃欧商场还提供来自西班牙、意大利的原产地葡萄酒和橄榄油。据工作人员介绍，商城内大部分商品的售价比品牌官网的定价低5%~10%左右。

娃哈哈品牌总监任威风表示，娃欧商城销售的大都是尚未寻求到合适渠道进入中国的欧洲精品品牌，娃哈哈通过买手制模式使其比传统通过中间商销售的产品价格更低。从娃哈哈的角度来看，这种买手制的运营方式也部分打消了那些对中国市场还并不熟悉的欧洲品牌的顾虑。

实际与定位的脱节

中国消费者普遍对欧洲商品感兴趣是无可厚非的事实，而目前进入中国市场的主要是欧洲的一线奢侈品品牌，对于欧洲的二三线品牌而言，还有很多商业机会可以挖掘。但光有好的定位还不够，消费者对经营了一些时日的娃欧商场似乎并不买账,不少消费者表示慕名而来，却失望而归。

“娃欧商场的LOGO组合，有损整个商场的品质，与中高端的定位实在不符；商场里面的装修档次实在不敢苟同，从相片上看大部分的品牌门面装修风格都大同小异；里面的导视牌，采用红色系为主色调，毫无品位可言……”网友给娃欧罗列出各项缺点。

据娃哈哈集团高层透露，娃欧商场的英文名WAOW PLAZA源于娃哈哈的“WA”和欧洲的“OU”的结合，同时寓有快乐惊喜之意。但消费者却直言认为：“娃欧商场光看名字就和高端没什么关系。”

还有消费者打趣：“今天慕名来到最近刚开业的娃欧商场，找了半天，一进去寒气逼人竟然空调都不开，整体装修简陋，有如郊区的OUTLETS，品牌由于多是欧洲二线也不太认识，难怪地下车库空空如也。娃哈哈还是卖水靠谱。”

业内人士表示，娃欧商场是一个“以自我为中心”的商场，缺乏对市场的认知。“娃欧商场的技术问题不少，更不用说商业的运营。‘娃欧’毫不意外地门可罗雀，商场选址也有问题，哪怕是开在对面的钱江国际都比如今的地方强。”

未来前景会如何？

　　如今，娃哈哈与欧洲品牌的合作模式是否具有可持续性、前景究竟如何成为众多业内人士关注的焦点。

据知情人士透露，在与自身主营业务关联度不大的行业下赌注，一方面缘于娃哈哈目前有较为充沛的现金流，另一方面则反映出经过多年积累，娃哈哈开始在饮料行业遭遇成长瓶颈，需要通过向零售及商业地产方向拓展，实现千亿销售额的商业目标。

博盖咨询董事总经理高剑锋指出，娃欧商场的定位与娃哈哈的主营业务关联度不大，且娃哈哈缺乏零售的经验和人才储备。“从娃哈哈过往运营新品牌的经验来看，其尚未形成聘用职业经理人的文化。很多时候，新品牌的建设工作仅仅依靠运营饮料的团队来做。对于进入全新行业的娃哈哈而言，这是一项不小的风险。”

千集管理网创始人陈勇也质疑娃哈哈继续扩张发展的方式。“平稳发展也是可选的企业发展方式。揣测一下‘娃欧’：洋品牌特许经营—建立门店网络—以精品服装箱包拉动商业地产—启动线上销售—涉足服装箱包代工并整合浙江制造资源。路径很美，只是不知能走多远。”

此外，买手制模式在国内一直饱受质疑，由于在运营模式上存在很多瓶颈，长期以来鲜有成功案例。睿翼德执行董事张家鹏认为，“买手制”目前在中国对运作方来说挑战非常大。时尚品牌的价格中有相当高的溢价来自于品牌本身，但受制于国内有待成熟的市场，国外一二线品牌对产品的销售渠道、门店风格、售后服务要求严格，它们多数会选择开专卖店，得以更好地控制品质。另有业内人士表示，“娃哈哈在试水欧洲精品商场项目前，未必将这些事情都考虑清楚了。”

面对外界质疑，宗庆后在微博上发表回应：“娃哈哈欧洲精品商场开业以来，收到了许多业界专家和消费者的意见和建议，真诚地表示感谢，WAOW Plaza从采购、选址到装修、开业，只用了4个月的时间，肯定会有不完美之处，但随着规模的发展，娃欧的品牌会更丰富，议价能力会更强。”

来源： 中国纺织经济信息网

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