爱马仕的创新，不在于赚取利润，而是小心翼翼地维护品牌形象和生命力。“上下”使用的其实是一个外交策略，爱马仕以亲和力在表达对中国的尊重。时至今日，Hermes(爱马仕)这个百年品牌的法国创始人，或许也很难想象优雅的爱马仕与商业化并存是何景象。

今年10月23日，路易威登集团宣布已购入17.1%的爱马仕股份，成为爱马仕家族继承人以外的最大股东。路易威登表示，它将满足于成为一个长期股东，不会寻求公开收购，不会谋求监事会席位。

爱马仕：突破创新还是持续严谨？

这件事情震惊了爱马仕家族，尤其是爱马仕集团首席执行官帕特里克·托马斯。他在接受法国当地媒体采访时说，路易威登首席执行官贝尔纳德·阿尔诺来者不善，很有可能将来增持爱马仕股份。

的确，历数路易威登集团旗下的品牌，百年品牌与国际大牌比比皆是。而爱马仕却不甘心作其池中之物，他们的优雅不允许被商业与工业化的一再复制所替代。

只肯出让20%的股票上市，爱马仕的严谨带有强烈的审视味道。目前爱马仕家族股东所持有的股份达到了73.4%，但是单个爱马仕家族股东所持有的股份都没有超过5%。不允许任何一人持有爱马仕的特权，这是避免品牌发生大变动的唯一办法，可路易威登集团的不可控因素带来的威胁，让爱马仕陷入深思。

据法国媒体报道，在被LV收购股权一个月之后，爱马仕家族60多名股东召开了会议，商讨如何依靠家族的力量来应对法国奢侈品巨头路易威登集团可能采取的进一步收购行动。

这，是爱马仕的禁忌。

今年5月初，这个集团第5代经营者让·路易·迪马去世，爱马仕的发展前景引发外界关注。未来是突破创新还是持续严谨?

9月中旬，爱马仕在上海淮海路推出旗下第一家“上下”(Shang Xia)品牌店。该品牌算得上是一个彻头彻尾的中国品牌，由来自中国的设计师设计，由中国人手工制造，产品涉及服装、服饰和高品质家居用品，目前暂定只在中国销售。这一举措在奢侈品行业可谓前所未见。在业内研究人士看来，推出中国品牌——“上下”是爱马仕在市场与品牌理念这两者间妥协的结果。

快速成长为全球第二大奢侈品市场的中国，眼下已成为各大奢侈品品牌必争之地。以“限量”闻名的爱马仕进入中国较晚。截至6月，爱马仕在华门店数量不足20家。

“爱马仕一款KELLY包最便宜的价格也要超过6万元，且必须定制，顾客要等上一年半后才能拿到。”中国对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员曾明月认为，高价和限量使得爱马仕不能像LV和GUCCI一样快速扩张。

“对于爱马仕来说，当然希望在中国市场抢占到更多的份额。”中国对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员王菲认为，“‘上下’品牌的推出，可以和爱马仕产生互补。”

“中国制造”给人的印象一向并不高端。不少业内人士认为，在中国市场推销一个中国制造的品牌，本身就是一个很大的挑战。曾明月称，“上下”品牌的推出很可能会使得爱马仕的高端形象受到影响，“爱马仕公司一定要把爱马仕和‘上下’两个品牌之间的关系撇清”。

虽然，“上下”的推出看起来有些冲动，但爱马仕却不这样认为。

Hermes集团对“上下”的推出已经考量了3年之久，并最终决定让中国设计师蒋琼耳负责品牌设计。蒋琼耳和Hermes一直有着良好的合作关系，曾为Hermes设计橱窗。这次，作为主要负责人，蒋琼耳，这个艺术才女在中国召集了一个30多人的团队，准备大干一场。

这样的创新，注定不会带来很大的利润，爱马仕究竟想表达什么呢?在多数奢侈品蜂拥而至中国的时候，这个一贯慢吞吞的爱马仕老人却以自己的视角在解读中国。

与那些强烈地要改变中国“土气外观”的国际大牌相比，这一举措其实非常精明。

这个案例可以思考一下肯德基与麦当劳的竞争，比如肯德基推出了米粥、油条，明显在中国市场比麦当劳棋高一着，起码拓展了成熟消费者群体。

进入一个有潜力的市场，沟通是最难的事情。消费者腰包是不是还心甘情愿地为这些品牌敞开，可就很难讲了。

爱马仕的创新，不在于赚取利润，而是小心翼翼地维护品牌形象和生命力。“上下”使用的其实是一个外交策略，爱马仕以亲和力在表达对中国的尊重。

是的，在一个个设计师大牌遭收购而逐渐消失之后，谁甘心被换成另一副面孔后，还能持续微笑呢?爱马仕的创新，不妨看作是一种危机公关策略。

来源： 中国纺织报

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